Ein erfolgeiches Unternehmen braucht ein perfektes Unternehmenskonzept. Die erfolgreichsten Unternehmen haben ihre Geschäftskonzepte auf Basis bestimmter Prinzipien entwickelt. Hier beleuchten wir die Essentials eines guten unternehmerischen Konzeptes.

Oft wird das Unternehmenskonzept gleichgesetzt mit der Entwicklung und der Vermarktung eines Produktes. Grundsätzlich ist ein gutes Produkt natürlich eine hilfreiche Grundlage, um darauf aufbauend ein Unternehmenskonzept zu entwickeln. Aber es ist ein verhängnisvoller Irrtum anzunehmen, das ein gutes Produkt gleich ein erfolgreiches Geschäftskonzept ist. Im Gegenteil: Zahlreiche Beispiele u.a. auch im Internetbereich belegen, das auch mit Kapital und einigen Ideen nicht automatisch ein Erfolg erreicht werden kann. So sind viele Start Ups in der New Economy mit wahnsinnig viel Geld an der Börse, dem damaligen Neuen Markt, ausgestattet worden und dennoch pleite gegangen. Wie konnte das passieren?

Die Antwort ist einfach. Es fehlte das wirklich tragende Unternehmenskonzept! Es sprudelten die Ideen und willige Kapitalgeber, die das schnelle große Geld vor Augen hatten, investierten in alles was nur irgendwie logisch klang. Es reichte ja auch aus, wenn nur eine einzige Investition erfolreich wäre, um sehr viel Geld zu verdienen. Nur haben sich rückblickend die meisten, auch durchaus als intelligent geltende Menschen, heftig verzockt. Im Umkehrschluss haben zur selben Zeit der New Economy etliche, noch heute sehr erfolgreich Unternehmenskonzepte, das Licht der Welt erblickt und ihren Erfolg stetig ausgebaut. Nicht unbedingt in der New Economy und entsprechend mit wenig Medienrummel begleitet, dafür aber um so nachhaltiger.

Was zeichnet nun aber ein gutes Unternehmenskonzept wirklich aus? Warum gibt es so viele an sich gute Ideen, Patente und Entwicklungen, die trotzdem nicht in einem funktionierenden Geschäfskonzept aufgegangen sind?

Es fehlt an einem wirklich guten Entrepreneurial Design. Dieser Begriff beschreibt am ehesten die Kombination aus Unternehmenskonzept und integriertem Marketingkonzept. Die erfolgreichsten Unternehmen funktionieren genau nach diesem Prinzip besonders gut. Marketing ist Teil des Produktes und somit des ganzen Unternehmenskonzeptes! Die Botschaft als solches wird im Zusammenhang mit dem Produkt eine Philosophie und damit eine Markenidentität.

Eines der erfolgreichsten Beispiele für dies Philosophie ist Apple. Seine Gründer und insbesondere Steve Jobs, der heutige und langjährige Vorstandsvorsitzende,  haben es geschafft, ein Imperium von Fans aufzubauen die bereit sind, die Produkte von Apple zu enorm stolzen Preisen im Vergleich zu formal leistungsgleichen Produkten im Windows Umfeld zu kaufen. Ja geradezu jede Neuigkeit gierig herbeizusehnen. Apple ist kult! Apple setzt Maßstäbe! Apple ist gut! Apple gilt für viele immer noch als Underdog gemessen an der weltweiten Verbreitung von z.B. Windows Rechnern. Doch trotz deutlich geringerer Marktanteile verdient Apple prächtig und definiert sich auch nicht wirklich als Computeranbieter. Apple ist der Multimediaanbieter schlechthin. Computer sind dabei nur Mittel zum Zweck.

Nun können wir nicht wirklich alle Apple sein. Vielleicht wollen wir das auch gar nicht. Aber die zugrunde liegenden Erfolgsprinzipien von Apple gelten auch für jeden anderen Unternehmer. Ein Unternehmenskonzept, wie das von Apple, zu entwicklen bedarf einer natürlichen Reifung. Die Basis zum Ausbau Ihrer ersten Idee muß aber vom ersten Tag an stimmen.

So defniniert sich ein gutes Geschäftskonzept im wesentlichen an 6 Punkten:

1. Sie müssen klare Marktvorteile herausarbeiten

Marktvorteile müssen sich schnell und einfach kommunizieren lassen. Selbst wenn Sie Vorteile haben, diese aber nicht schnell und klar verstanden werden, nützt Ihnen der Marktvorteil nichts. So lassen sich Marktvorteile am ehesten in einem günstigeren Preis für ein bereits bekanntes Produkt kommunizieren. Geld sparen will schließlich jeder. Alternativ dazu natürlich deutlich mehr Leistung zum vergleichbaren Preis. Natürlich ist auch ein vollkommen neues Produkt oder eine Dienstleistung (auch für ein regional begrenztes Umfeld bzw. einen Markt – siehe der erste Bäcker am Ort etc.) ein starkes Argument. Aber hier ist das Risiko zu scheitern auch höher, da die tatsächlich zu erwartende Nachfrage schwer zu kalkulieren ist.

2. Sie müssen sich einen Vorsprung vor Imitatoren sichern

Jedes gute Produkt und jede attraktive Dienstleistung weckt Begehrlichkeiten seitens Mitbewerbern. Wo Geld gemacht wird, dauert es nicht lange und Sie haben weitere Wettbewerber am Hals. Was nützt es Ihnen also, wenn Sie mit viel Arbeit, Risiko und Entbehrungen am Anfang nach kurzer Zeit durch einen Wettbewerber, der wahrscheinlich mit sehr viel mehr Kapital im Rücken und deutlich ausgereifterer Infrastruktur wie Vertriebsnetze etc. arbeiten kann, ins Abseits gedrängt werden? Ihr Unternehmenskonzept sollte Sie davor weitestgehend schützen. Klassischer Gebietsschutz, Patente, langfristige / geschützte Verträge mit exklusiven Lieferanten und alternative Marketingwege und Verkaufskanäle, die von großen Anbietern im Markt nicht optimal genutzt werden können, sind hier Ihre Möglichkeiten. Kleiner Tipp am Rande: Google hat nur 10 Indexeinträge auf Seite 1. Auch ein kleiner Anbieter kann mit Hilfe der e-Business Unternehmensberatung dort dauerhaft landen. Und selbst mit noch so viel Geld kann man diese Indexierungen bei Google nicht kaufen. So können Sie allein durch diese Tatsache einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil realisieren.

3. Sie müssen Ihr Angebot vor technologischer Obsolezenz schützen

Einfach ausgedrückt: Auch die schönste und beste Pferdekutsche wurde eines Tages durch das Automobil ersetzt. Wer heute in ein technologisch basiertes Unternehmenskonzept investiert, ist in einem permanenten Wettrennen mit ganz hohem Einsatz. Die Notwendigkeit mit enormen Aufwand am Puls der Zeit zu bleiben ist eine gewaltige Herausforderung. Sehen Sie sich einfach mal die Entwicklung auf dem Handymarkt an. Was die neueste Generation des I-Phone von Apple leistet und natürlich auch die Smartphones anderer Anbieter, war vor 10 Jahren Science Fiction. Brutal genial. Hier mitzuspielen ist aber eine Kunst, die nur mit viel Know How, Geld und Geduld funktioniert. Glauben Sie mir: Jeden Tag steht einer in der Welt auf, dem es nicht an Genialität in technologischer Hinsicht mangelt. Es fehlen in der Regel nur einige Komponenten, die von schlauen Investoren und innovativen Arbeitgebern gerne beigesteuert werden.

4. Sie müssen Ihr Unternehmenskonzept vor wirtschaftlicher Obsoleszenz schützen

Die schönste Idee ist nur noch halb so schön, wenn der wirtschaftliche Nutzen des Kunden minimiert wird bzw. wegfällt. Dies kann durch neue Entwicklungen, die beispielsweise günstigere Nutzungsmöglichkeiten anbieten, geschehen, wie auch ganz simpel: Ihr Wettbewerber bietet Ihre Dienstleistung oder das Produkt einfach deutlich günstiger an. Die Ursache hierfür liegt oft in deutlich günstigeren Kostenstrukturen. Sichern Sie also Ihre Einkaufsvorteile und reduzieren bzw. eleminieren Sie an jeder Stelle überflüssige Kosten.

5. Sie müssen den Finanzierungsaufwand minimieren

Jede Investition braucht Kapital. Kapital kostet Geld. Insbesondere wenn man es sich bei Banken leihen muss oder in Form von großen Lagerbeständen bzw. Sachinvestitionen bindet. Flexibilität in der Finanzierung bedeutet gleichermaßen Anpassungsfähigkeit an veränderte Rahmenbedingen. Wenn Sie ihre Investitionen aus vorhandenem Cash Flow finanzieren bleiben Sie schlank und sparen Risiko wie Kosten. Schulden können auch ein gutes Geschäftskonzept zerstören. Laufende Verbindlichkeiten wie Zinsen und Tilgung sind gerade bei jungen Unternehmen mit dünner Kapitaldecke ein beliebtes Ticket in die Insolvenz. Lieber klein anfangen und mit dem Erfolg wachsen. Ein äußerst probates wie erfolgreiches Mittel zur Reduzierung von Finanzierungsaufwand sind Dienstleister. Fast alle anfallenden Leistungen können Sie heute bei spezialisierten Anbietern günstig einkaufen. Buchhaltung, Logistik, Produktion, EDV, Einkauf, Personal. Es gibt nichts, was es nicht gibt. Sie kaufen bei Bedarf und verändern ohne Probleme, wenn sich die Rahmenbedingungen ändern. Professionell bleiben trotz Expansion. No Problem. Ihr Dienstleister hält alle notwendigen Ressourcen vor. Das gleiche gilt natürlich, wenn mal nicht alles so glatt läuft und Sie weniger Aufträge haben.

6. Sie müssen Ihr Marketing als integralen Bestandteil des gesamten Unternehmenskonzeptes einbringen

Die größten Erfolge haben die Unternehmen, die ihre Kunden bei allen Entscheidungen in den Vordergrund rücken. Kann man eine gute Idee dem Kunden nicht gut erklären, wird sie eben so nicht umgesetzt. Führt eine neue Entwicklung nicht absehbar zu einem messbaren Umsatzplus, wird Sie eben so nicht umgesetzt. Steht eine neue Idee im Wiederspruch zu dem bereits vorhandenen Erfolgsprodukten bzw. Dienstleistungen, sollten Sie darauf verzichten, wenn dadurch die positive Wahrnehmung, also das Markenimage ihres Unternehmens leiden könnte. Ein simples Beispiel: Anbieter von Luxusprodukten sollten besonders intensiv überlegen, ob Sie sehr volksnahe Produkte in ihr Sortiment aufnehmen. Egal wie attraktiv diese Produkte wären. Aus diesem Grund werden ja auch oft von Luxusherstellern Submarken kreiert, die eine Gefährdung der Hauptmarke in ihrer Wahrnehmung verhindern sollen. Allerdings lässt sich das Image eines erfolgreichen Anbieters durchaus auf völlig neue Geschäftsfelder mit überragendem Erfolg übertragen. Siehe Apple mit I-Phone, I-Pod etc. Alle Überlegungen sollten primär vor dem Hintergrund des perfekt kommunizierbaren Zusatznutzen für den Kunden getroffen werden und damit automatisch für die eigene Firma.

Erst wenn alle aufgeführten Punkte in Ihrem Unternehmenskonzept berücksichtigt werden, ist Ihr Geschäftskonzept durchdacht. Sollte nur bei einem einzigen Konzeptpunkt ein Mangel existieren wird Ihr Unternehmen früher oder später ernsthafte Probleme bekommen können. Natürlich ließen sich gerade im Hinblick auf den Wettbewerb bestimmte Fragen erst später beantworten, da Ihr Wettbewerb naturgemäß mit einer gewissen Zeitverzögerung auf Ihren Erfolg reagieren wird. Aber Sie brauchen definitiv eine Antwort. Also nehmen Sie sich Zeit. Wie lange auch immer. Lassen Sie sich nicht drängen oder setzen Sie sich selbst unter Druck. Ein gutes Geschäftskonzept muss manchmal reifen. Es ist ein leider oft verbreiteter und vor allen Dingen verhängnisvoller Fehler davon auszugehen, das nur derjenige der zuerst mit einer Idee an den Markt herangeht den größten Erfolg oder Nutzen aus dieser „neuen“ Idee ziehen kann. Das Gegenteil ist der Fall. Ein ausgereiftes und damit das überzeugendere Unternehmenskonzept übertrifft jederzeit bereits existierende Geschäftskonzepte selbst dann, wenn diese mit nur wenigen Unterschieden am Markt bereits vertreten sein sollten. Denn es sind die kleinen Unterschiede, die oft die absoluten Essentials eines guten Unternehmenskonzeptes ausmachen.

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