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Qualitätsrichtlinien

just2cheat – Wie Bannernetzwerke Webseitenbetreiber übervorteilen

by Webberater ~ August 10th, 2011

Kennen Sie den Wert ihrer Webseite und die Arbeit die Sie hier investiert haben? Herzlichen Glückwunsch, denn dies ist der erste Schritt um nicht von Bannernetzwerken übervorteilt – einige würden vielleicht sogar sagen übers Ohr gehauen – zu werden. Nun wird der Wert einer Webseite aus der Sicht von Bannernetzwerken in erster Linie über den Werbewert Ihrer Webseite definiert. Dies ist ja auch logisch und nachvollziehbar, da in Bannerwerbungen, Pop Ups etc. andere Unternehmen für Ihre Produkte und Dienstleistungen Werbung machen.

Aus persönlicher Erfahrung mit diversen Angeboten zum Beispiel für meine sehr erfolgreiche Reiseinformationsseite Reiseberichte-Blog.com weiß ich, das hier die Reichweite zum Beispiel bei dem prinzipiell fairen Angebot einer TKP Honorierung – Tausenderkontaktpreis, die einzig relevante Größenordnung darstellt. Und hier fängt auch die Argumentationslogik von Bannernetzwerken an. Bannernetzwerke bieten dem Werbetreibenden Reichweite auf Basis von vielen „kleinen“ Webseiten, die allein nicht in der Lage sind bzw. der Werbetreibende nicht in der Lage ist, wirtschaftlich sinvoll miteinander ins Geschäft zu kommen. Der Aufwand mit dutzenden Webseitenbetreibern Verträge zu schließen und zu verwalten um z.B. eine Reichweite von 10 Millionen Seitenaufrufen (Pageimpressions) pro Monat zu erreichen wäre schlicht zu groß. Und hier kommen Bannernetzwerke ins Spiel die für sich genommen zunächst eine sinnvolle Dienstleistung anbieten. Nämlich Werbeflächen quasi auf Knopfdruck auf dutzenden Webseiten anbieten zu können und die Abrechnung mit den einzelnen Webseitenbetreibern durchzuführen.

Für das jederzeitige Verfügungsrecht des Bannernetzwerkes über die Werbeflächen erhält der Webseitenbetreiber keinerlei Vergütung. Er kann, sollte die Werbfläche mal nicht durch das Bannernetzwerk gebraucht werden, auch jederzeit eigene Vermarktungen durchführen. Üblicherweise lassen sich Bannernetzwerke gern mehrere Anzeigenformate oft mit Bildschirm füllender Präsenz für den Werbetreibenden z.B. bei einen Skyscraper Format reservieren. Je mehr Formate der Webseitenbetreiber anbietet je höher die Wahrscheinlichkeit einer Nutzung eines Platzes was ja auch logisch klingt. Es wird allerdings nicht von allen Bannernetzwerken garantiert, das eine durchgehende Nutzung erfolgt. Ein Netzwerk könnte ggf. auch Google Adsense oder andere extrem billige Anzeigen als Lückenfüller einsetzen. Die Bezeichnung Resterampe ist hier absolut vertretbar. Um den „Werbewert“ für den Werbetreibenden und das Bannernetzwerk nachvollziehbar zu machen wird ein kleiner Programmcode in die Webseite des Partners des Bannernetzwerkes eingebaut zum Beispiel den IVW Code bzw. Zähler. Dieser Programmcode übermittelt die Zahl der Besucher bzw. Seitenaufrufe an das Bannernetzwerk und schafft so eine vertrauenswürdige Abrechnungsgrundlage gegenüber den Werbetreibenden.

Transparenz gegenüber dem Werbetreibenden – totale Intransparenz gegenüber dem Webseitenbetreiber

Das Problem liegt aber bei Bannernetzwerken in drei elementaren Tatsachen. Der „übliche“ Vertrag mit Webseitenbetreibern bietet eine Werbehonorarteilung im Verhältnis 50 / 50 an. Schließlich kümmert man sich ja um die ganze aufwendige Vermarktung und der Webseitenbetreiber muß ja nur für Reichweite / Content sorgen….

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man erhält keinerlei Einsichtnahme / Nachvollziehbarkeit in welcher Form Verträge mit Werbetreibenden geschlossen werden. Also wieviel der Werbetreibende an das Bannernetzwerk als TKP Preis bezahlt.

Das Resultat ist, das man 50 % einer völlig intransparenten Größe erhalten soll. Man hat als Webseitenbetreiber keinerlei Einfluss auf die Preisgestaltung und oft auch nicht darüber, welche Art von Anzeigen überhaupt geschaltet werden. So können auf einer Reiseseite prinzipiell auch Spielcasinobanner geschaltet werden. Welchen Eindruck das auf Seitenbesucher und die Qualität der Seite hinterläßt möge bitte jeder selbst beurteilen… Man kann glauben oder hoffen das dies funktioniert oder auch nicht.

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Qualitätsunterschiede zwischen verschiedenen Webseiten werden völlig unberücksichtigt gelassen. Grundsätzlich gilt nur das Primat der Besucherzahlen. Wie unrealistisch bzw. unfair diese Tatsache ist verdeutlicht folgendes einfaches Beispiel: Eine Seite A verkauft Porsche im Wert von durchschnittlich 100.000 Euro. Bei einer Marge von nur 15 % würde der Porscheverkäufer an jedem Porsche also 15.000 Euro verdienen. Die Seite B verkauft Dacia im Wert von durchschnittlich 10.000 Euro. Bei einer vergleichbaren Marge von nur 15 % würde der Dacia Verkäufer an jedem Dacia also 1.500 Euro verdienen.

Folgerichtig ist ein Porschekunde mehr Wert als ein Daciakunde, da mit einem Porschekunden mehr Geld verdient wird. Es wäre also nur recht und billig wenn man in die Gewinnung eines Porschekunden (die ja zahlenmäßig auch seltener sind als Daciakunden) etwas mehr Geld investiert. Bannernetzwerken ist dieser elementare Unterschied völlig egal. Hier erhält der Lieferant von 100 Porschekunden den gleichen TKP Preis wie der Lieferant von Daciakunden. Bei hochwertigen Reisen weltweit gilt das gleiche Prinzip wie bei absoluten Billigreisen unterster Kategorie… Aber hier müssten Bannernetzwerke auch Willens sein, individuelle und notwendige also faire Grundlagen zu schaffen.

Der absolute Hammer sind allerdings die im Schnitt tatsächlich bezahlten TKP Preise!

Nach eigenen Aussagen erhält das Bannernetzwerk ca. € 10,– TKP für Premiumanzeigen / Kunden. Entsprechend der Nachfrage bzw. der Bereitschaft des Bannernetzwerkes, die ja keinerlei Risiko bzw. Investition in Webseiten betreiben bzw. betreiben mußten, können die Preise bei der „Restevermarktung“ auf bis zu 0,20 Euro also 20 Cent TKP fallen!!! Im Schnitt erhält der Webseitenbetreiber selbst bei Premiumseiten mit hoher Reichweite bei einer sehr attraktiven Zielgruppe (siehe Porschekunden) nach Aussagen einer Bannernetzwerkverkäuferin ca. 2,50 Euro. Angenommen Sie haben nach mehreren Jahren Investition in Ihre Seite Premiumcontent, zahlreiche Seite 1 Indexierungen bei Google und Co. (was Voraussetzung für einen regelmäßigen und bezahlbaren Besucherstrom auf Ihrer Internetseite ist) und auch sonst eine gute Akzeptanz und Weiterempfehlungsbasis (z.B. über soziale Netzwerke etc.) geschaffen, wären Sie mit etwa 100.000 Pageimpressions pro Monat im Mittelfeld ordentlicher bis guter Webseiten nach reinen Besucherzahlen angekommen. Diese Zahl kann aber abhängig vom Thema (siehe Zielgruppe) auch schon ein Spitzenwert sein. Jeder der einmal eine Webseite aufgebaut hat kann Ihnen ein Lied davon singen wie viel Einsatz an Zeit und Geld gebraucht wurde um dahin zu kommen. Bei dem o.g. Beispiel einer Seiten füllenden Werbeeinblendung würde dieser Webseitenbetreiber von einem Bannernetzwerk also monatlich etwa 250,– Euro erwarten können. Angenommen Sie wären schon ein richtiger Hecht im Karpfenteich und Ihre Webseite hat 1.000.000 Pageimpressions pro Monat dann würden Sie erstmalig bei dieser Vergütung und ohne Berücksichtigung jedweder laufender Infrastrukturkosten oder der bereits eingebrachten Arbeit bzw. den investierten Geldmitteln in der Lage sein, aus den Einnahmen Ihrer Webseite ein Einkommen zu realisieren, das statistisch betrachtet noch unter dem liegt, was viele normale Angestellte ohne weitere Risiken der Selbständigkeit erzielen. Realistisch betrachtet ist es aber kaum möglich nebenbei eine Internetseite mit hoher Zielgruppenattraktivität (also Leute mit Geld) aufzubauen, die solche Besucherzahlen hat. Blöderweise könnte man auch niemanden anstellen um diese Arbeit zu erledigen. Dies würde bei diesen Vergütungsgrundlagen nur die Verluste erhöhen.

Große Premiumcontent-Seiten z.B. von Verlagshäusern etc. wie Focus Online erhalten deutlich bessere Preise

Fakt ist, das Werbemöglichkeiten abhängig natürlich von Seite (Unterseite) Größe des Banners, Laufzeit der Aktion und Reichweite bzw. Zielgruppengenauigkeit der Webseite, bei großen Premiumcontentseiten auch mal € 40,– TKP oder mehr bringen können. Dies ist auch logisch. Kein wirtschaftlich handelnder Mensch wäre ohne ausreichende Mittel in der Lage z.B. eine Redaktion zu bezahlen, die ja auch den Premiumcontent überhaupt ermöglicht. Wenn also jemand werben will muß er den notwendigen Preis zahlen, sonst gäbe es keine Werbemöglichkeiten. So einfach ist die Welt.

Bannernetzwerken ist dies völlig egal. Sie argumentieren mit einer sehr aufwendigen Vertriebsleistung ihren Anteil von 50 % vom Ertrag.

Jetzt sollte sich doch mal jeder denkende Mensch folgende Frage stellen: Wie schwer ist es z.B. einen Porsche, der normalerweise 100.000 Euro kostet, für 50.000 Euro zu verkaufen? Bitte unterschätzen Sie diese Aufgabe nicht. Schließlich schafft allein schon diese Tatsache Misstrauen in die Seriosität des Verkäufers oder zumindest die Qualität des Produktes. Und genau da liegt die Achillesverse des ganzen Bannernetzwerk Geschäftsmodelles. Es zählt nur Reichweite und keine redaktionelle Kontrolle bzw. Qualitätssicherung bei den beteiligten Webseitenbetreibern. Das Bannernetzwerk kann diese Kontrolle ja auch gar nicht durchführen und nur hoffen, das die dem Netzwerk angeschlossenen Seiten eine ordentliche Qualität haben bzw. die Kunden / Werbetreibenden weder Lust noch Zeit haben jede Seite auf denen Ihr Banner erscheint zu prüfen. Bei Focus Online weiß der Werbekunde was er bekommt. Bei einer anonymen Masse an Webseiten könnten auch etliche Webseiten dabei sein, die eher weniger zur Zielsetzung des Werbetreibenden passen. Deshalb bieten Bannernetzwerke auch sogenannte Channels an. Also Themenblöcke wie Reisen, Finanzen, Mobilität, Gesundheit usw. um zumindest eine gewisse Eingrenzung durchzuführen, was aber an dem grundsätzlichen Problem aus Sicht des Werbetreibenden nicht viel ändert.

Fazit:

Bannernetzwerke können hinsichtlich tatsächlicher gezahlter bzw. vereinbarter Preise tun und lassen was Sie wollen und entscheiden welche Information sie weitergeben. Als Partner / Webseitenbetreiber  hat man keinerlei Möglichkeit dahinter zu schauen.

Die selbst mir gegenüber vermittelten durschnittlichen TKP Preise von etwa 2,50 Euro Tausenderkontaktpreis sind ein Skandal für jeden ernsthaft und ambitioniert arbeitenden Webmaster. Ein Stundenlohn von € 4,50, wie ihn wohl einige in der Presse bekannt gewordene Einzelhandelsketten zahlen sollen, erscheint hier im Vergleich noch richtig attraktiv.

Das theoretische Totschlagargument der Bannernetzwerke: Wenn alles so schlecht ist, wieso machen es dann so viele Webseitenbetreiber? Ganz einfach… Die meisten Webseitenbetreiber die sich hier anschließen operieren auf reiner Nebenbeibasis. Oder diese Webseitenbetreiber haben mehrere Webseiten die in der Summe wieder ein wenig mehr bringen. Dies schließt aber eine sehr aktive und gleichermaßen qualitätserhöhende Contentarbeit bei der einzelnen Webseite aus zeitlichen Gründen aus. Der Tag hat nunmal nur 24 Stunden. Deren Argument: So bekomme ich immerhin noch ein wenig statt gar nichts. Ähnliches gilt bei vielen zum Thema Google Adsense.

Und da schließt sich der Kreis…

Bannernetzwerke haben ein Geschäftsmodell das einer Resterampe ähnelt. Sie untergraben damit bis zu einem gewissen Grad die Bemühungen von ambitionierten Webseitenbetreibern einen angemessenen und damit fairen Beitrag für ihre Arbeit und dem Werbeerfolg des Werbetreibenden zu bekommen. Mit jedem Teilnehmer eines Bannernetzwerkes vergrößert sich dieses Kluft.

Die Dienstleistung von Bannernetzwerken kann eine für alle Beteiligten sinnvolle und damit Mehrwert schaffende Idee sein. Dies setzt aber voraus, das Qualität honoriert wird und faire Vertragsbedingungen existieren. So lange dies nicht der Fall ist, empfehle ich allen engagierten Webseitenbetreibern die Finger davon zu lassen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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